Google Ads в ОАЭ: чем отличается от запуска в Польше и ЕС

Кампания, которая стабильно работает в Google Ads для Польши или другой страны ЕС, скопированная в аккаунт для Дубая без изменений, почти всегда показывает результат хуже ожидаемого. Причина обычно не в самой рекламе, а в десятке настроек и рыночных особенностей, которые в Европе давно решены по умолчанию, а в ОАЭ требуют отдельного решения: другая валюта и налог, другой язык аудитории, другая плотность конкуренции и свой календарь сезонности. Разберём по пунктам, что меняется в кабинете для Дубая или Абу-Даби и что можно перенести из европейского опыта без правок.

Валюта, оплата и VAT считаются иначе

Кабинет для ОАЭ выставляет счета в дирхамах (AED), а не в евро или злотых, и это первое, что стоит проверить при создании аккаунта: валюта закрепляется за платёжным профилем один раз, и поменять её позже без создания нового аккаунта нельзя. Если у вас уже есть европейский аккаунт и вы хотите запустить кампании на ОАЭ внутри него же, кампании можно таргетировать на нужную страну, но счёт всё равно придёт в валюте исходного профиля - для локального бизнеса удобнее заводить отдельный аккаунт с дирхамами.

С налогом логика похожая на Европу, но ставка и механизм другие. В ОАЭ действует VAT (местный НДС) по ставке 5%, введённый в 2018 году. Для компании с местной VAT-регистрацией услуги Google обычно облагаются по механизму обратного начисления: налог отражается в собственной декларации, а не добавляется сверху к счёту, - похожий принцип используется в Евросоюзе для компаний с европейским НДС-номером. Если рекламу оплачивает физлицо или компания без VAT-регистрации, налог просто увеличивает счёт и никуда не возвращается, точно так же, как устроено в Польше.

На каком языке говорит алгоритм

В Польше вопрос языка объявлений закрыт по умолчанию: реклама на польском, потому что аудитория говорит по-польски. В Дубае готового умолчания нет. Деловая среда и большая часть коммерческого поиска идут на английском, у арабоязычной аудитории свой пласт запросов на арабском, а чисто русскоязычный поисковый трафик в Google по большинству ниш узкий. Для русскоязычной аудитории в ОАЭ чаще выгоднее параллельно вести Яндекс, где у местного комьюнити больше поисковой привычки, - подробнее об этом в статье о том, где в Дубае искать клиентов. В самом Google Ads ставку на русский язык лучше не строить: запросов на русском в большинстве коммерческих ниш ОАЭ слишком мало, чтобы кампания вышла из фазы обучения за разумное время.

Дословный перевод польских или русских объявлений на английский работает не лучше, чем дословный перевод на польский, о котором мы писали раньше: интонация чувствуется и в деловом английском, а аудитория Дубая привыкла к рекламе международного уровня и быстро отличает шаблонный перевод от текста, написанного под неё.

Гео-таргетинг: эмират и район решают больше, чем страна

Таргетинг «вся ОАЭ» на старте работает хуже, чем кажется. Основная платёжеспособная аудитория сосредоточена в Дубае и Абу-Даби, а разница в готовности платить за услугу между этими двумя эмиратами и, например, Шарджей или Аджманом, заметная. Для локального бизнеса, клиники, ремонта, услуг для физлиц, есть смысл разделять группы объявлений на Дубай и на Абу-Даби, а не запускать один общий таргетинг, - это близко к тому, как в Польше разводят Варшаву и Краков, потому что цена клика и конкуренция в них разные. Для интернет-магазина или B2B-услуги с доставкой по всей стране широкий таргетинг оправдан: ОАЭ компактнее Польши географически, и логистика внутри страны занимает часы, а не дни.

Кто уже сидит в аукционе

Дубай - международный деловой хаб, и в аукционе Google Ads рядом с местным бизнесом соревнуются глобальные бренды, которые открыли здесь региональный офис специально ради присутствия на Ближнем Востоке. В нишах вроде недвижимости, финансовых услуг и туризма это ощутимо поднимает цену клика: конкурируете не с соседним агентством, а с командами, у которых бюджет считается в масштабе всего региона. У локальных нишевых услуг конкуренция чаще мягче, ближе к тому, что происходит в польских региональных городах, а не в Варшаве. Если конкуренция в вашей нише кажется неподъёмной именно в Google Ads, есть смысл сначала посмотреть на рекламу в ОАЭ в целом, не ограничиваясь одним каналом.

По одному из наших проектов в Дубае, бухгалтерскому сопровождению бизнеса Mountain Finance, заявка через связку Google Ads и Яндекс держится на уровне 150-190 AED. Это ближе к верхней границе диапазона B2B-ниш, если сравнивать с Польшей в одной валюте, и подтверждает то же правило: дорогая заявка в конкурентной B2B-нише - не признак плохой настройки, а следствие узкой аудитории и долгого цикла сделки.

Ниши, где объявление не пройдёт без согласования

Медицина, финансовые и юридические услуги в ОАЭ рекламируются под контролем местных регуляторов даже строже, чем в Евросоюзе. Клинике нужно разрешение местного департамента здравоохранения на сам рекламный креатив, отдельно от модерации самого Google, и часть формулировок про результаты лечения площадка отклонит ещё до того, как её увидит регулятор. Финансовые и юридические услуги проходят похожую проверку: обещания гарантированной доходности или конкретных сроков решения дела в объявлении не пройдут. Закладывайте время на согласование в план запуска, а не только на настройку самого кабинета.

Сезонность: Рамадан и главные распродажи года

В Европе основные всплески и просадки спроса привязаны к фиксированным датам: чёрная пятница, рождественские каникулы, летний отпускной спад. В ОАЭ поверх этого календаря ложится ещё один, лунный, и главный ориентир в нём - Рамадан. В этот месяц рабочий день короче, активность в течение суток смещается на вечер и ночь, а часть покупательских решений откладывается до праздника Ид аль-Фитр сразу после поста. Кампанию на этот период разумнее не останавливать целиком, а пересмотреть расписание показов и креативы под изменившийся ритм дня. Дата Рамадана каждый год сдвигается примерно на 10-11 дней раньше по григорианскому календарю, и её стоит сверять заранее, а не держать в голове прошлогоднюю. Отдельный пик активности в рознице - сезон зимних распродаж вроде Dubai Shopping Festival, который по логике похож на европейский предновогодний спрос.

Частые вопросы

Что делать дальше

Если уже ведёте Google Ads в Европе и планируете кабинет для ОАЭ, начните с четырёх вещей: переключите валюту и проверьте VAT-статус компании, пересоберите объявления под английский, а не переводите польский или русский текст один в один, разделите гео-таргетинг хотя бы на Дубай и Абу-Даби, и сверьте даты Рамадана на нужный год, прежде чем планировать бюджет по месяцам. Дальше кабинет обучается по тем же правилам, что и в Европе.